Varejo

O varejo consiste no conjunto de atividades comerciais envolvidas na venda de produtos e serviços aos consumidores para seu uso pessoal, familiar ou doméstico. Tradicionalmente, um varejista atua como o último canal de distribuição que conecta fabricantes e consumidores; no entanto, para ter controle e exclusividade com suas mercadorias, a maioria dos grandes varejistas, como Wal-Mart e Gap, são verticalmente integrados e realizam mais de um conjunto de atividades no canal de distribuição, como atividades de atacado e varejo ou atividades de manufatura e varejo.

O varejo é uma parte significativa do comércio mundial. Os 200 maiores varejistas do mundo geraram US $ 2,14 trilhões em vendas durante 2002 e capturaram 30% das vendas mundiais. Essas empresas representam uma variedade de nações e categorias como lojas de departamentos, lojas especializadas, matadoras de categoria, lojas de descontos, pedidos pelo correio e assim por diante. No entanto, os nove maiores varejistas são lojas de descontos ou matadoras de categoria, indicando uma tendência do consumidor de exigir preços baixos. Com a crescente globalização, 56% dos 200 maiores varejistas operavam em mais de um país. Geograficamente, as empresas americanas, incluindo Wal-Mart, Home Depot, Kroger e Target, representaram 53 por cento do total de vendas dos 200 maiores varejistas globais. O Wal-Mart era o maior varejista do mundo em termos de vendas e número de lojas no mundo. Era mais de três vezes o tamanho do segundo maior varejista, o Carrefour da França.

Os varejistas são caracterizados por seu mix de varejo, incluindo o tipo de mercadoria vendida, o preço da mercadoria, a variedade e variedade das mercadorias e o nível de serviço ao cliente. Os varejistas também são categorizados por um canal principal que usam para alcançar seus clientes, como varejistas baseados em loja (lojas especializadas, lojas de departamentos, lojas de descontos) ou fora da loja (catálogo, TV em casa, Internet). No entanto, os varejistas de sucesso no início dos anos 2000 são varejistas multicanal que vendem produtos ou serviços por meio de mais de um canal. Por exemplo, varejistas como Wal-Mart (loja de descontos) e Macy's (loja de departamentos) usam canais de catálogo e Internet e utilizam o recurso exclusivo fornecido por cada canal.

Canal de varejo baseado em loja

Os varejistas baseados em lojas usam lojas físicas como principais modos de operação. Os principais tipos de varejistas baseados em lojas incluem lojas de departamentos, lojas especializadas, matadoras de categoria, lojas de descontos, lojas de descontos, outlets e butiques.

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Lojas de departamento

Uma loja de departamentos é uma unidade de varejo em grande escala que oferece uma ampla e detalhada variedade de mercadorias, classificadas em divisões por tipo de produto e marca. Embora as lojas de departamentos tenham se originado nas áreas centrais das grandes cidades no século XIX, com o advento das viagens de carro e voos suburbanos, elas passaram a ser localizadas em shoppings regionais e têm um tamanho típico de entre 100.000 e 200.000 pés quadrados (930-1860 quadrados metros). A qualidade das mercadorias, os preços e o atendimento ao cliente (ajuda nas vendas, cartão de crédito e entrega) variam de médios a bastante altos. Conseqüentemente, as lojas de departamentos têm como alvo consumidores com renda familiar no mínimo média. Dois tipos de loja de departamentos são comumente observados: a loja de departamentos de linha completa e a loja de departamentos especializada. Lojas de departamento de linha completa, como Macy's e Marshall Field's, vendem tanto produtos duros (como móveis, utensílios domésticos e eletrodomésticos) e produtos macios (roupas, acessórios e roupas de cama). Exceto pela Sears, a maioria das lojas de departamentos de linha completa não oferece mais aparelhos importantes. Lojas de departamentos especializadas ou lojas de departamentos de linha limitada restringem seus estoques em vez de ter filas cheias. Por exemplo, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Nordstrom se concentram em roupas e acessórios vestíveis e não podem oferecer linhas como móveis e eletrodomésticos. Outros comerciantes enfatizam joias e artigos de decoração, como Fortunoff.

No início do século XXI, as maiores lojas de departamentos nos Estados Unidos em termos de vendas incluem Sears ($ 41,4 bilhões), JCPenny ($ 32,3 bilhões), Federated Department Stores, que possui Macy's e Bloomingdale's, entre outras ($ 15,4 bilhões), e a empresa May, que possui entidades como Filene's, Lord & Taylor e Famous-Barr (US $ 13,5 bilhões). Com a competição acirrada que surge das lojas especializadas e lojas de descontos, a participação de mercado das lojas de departamentos caiu desde meados da década de 1990. Esse declínio resultou na redução do valor percebido para mercadorias e serviços, espaço de venda improdutivo, mercadoria de baixo giro e imagens confusas da loja. A grande maioria dos comerciantes de lojas de departamentos no início dos anos 2000 colocava grande ênfase em produtos não-materiais e acessórios, e menos ênfase em produtos duros.

Lojas especializadas

As lojas especializadas, também chamadas de lojas de linha limitada, se concentram na venda de uma linha de mercadorias (como joias) ou no atendimento a um mercado específico (por exemplo, roupas para gestantes). As lojas especializadas oferecem uma variedade limitada, mas ampla, na categoria escolhida e uma seleção personalizada de produtos para um segmento de mercado definido. As lojas especializadas também apresentam um alto nível de atendimento ao cliente com pessoal de vendas experiente e políticas de atendimento ao cliente, além do tamanho e atmosfera da loja íntima. Um tamanho típico de lojas especializadas é de menos de 8.000 pés quadrados. Algumas lojas especializadas têm como alvo os consumidores abastados com mercadorias de alto preço e luxo, enquanto outras visam consumidores preocupados com o preço com mercadorias com desconto. As categorias de produtos populares de lojas especializadas incluem roupas, cuidados pessoais, decoração, joias e artigos esportivos. As maiores lojas especializadas dos EUA em vendas incluem as marcas GAP, que inclui Gap, Baby Gap, Banana Republic, Gap Kids e Old Navy (US $ 14,4 bilhões), e as marcas Limited, que inclui The Limited, Henri Bendel, Intimate Brands, Lane Bryant, Lerner New York, Limited Too, Structure e Express (US $ 8,4 bilhões).

Assassinos de categoria

Também conhecidos como especialistas de categoria, os matadores de categoria combinam atributos de lojas especializadas e lojas de desconto porque apresentam uma grande variedade de variedade em uma classificação de mercadoria (por exemplo, brinquedos, eletrônicos) e preços baixos. Por causa do grande volume de mercadorias que exigem dos fornecedores, os matadores de categoria podem usar seu poder de compra para negociar por preços baixos. Os matadores de categoria fornecem aos consumidores um ambiente de depósito com um tamanho de loja típico de 50.000 a 120.000 pés quadrados. Poucos vendedores estão disponíveis para assistência, mas alguns matadores de categoria, como Office Depot (suprimentos de escritório), disponibilizam vendedores experientes em toda a loja para responder a perguntas e fazer sugestões. Os maiores assassinos da categoria nos EUA em vendas são Home Depot ($ 58,2 bilhões), Lowe's ($ 26,5 bilhões) e Best Buy ($ 20,9 bilhões). A Home Depot e a Lowe's oferecem equipamentos e materiais usados ​​para fazer melhorias na casa, enquanto a Best Buy oferece produtos eletrônicos de consumo.

Lojas de desconto

As lojas de descontos oferecem aos clientes uma ampla variedade de mercadorias, serviços limitados e preços baixos. As lojas de descontos também são chamadas de lojas de descontos de linha completa ou lojas de departamentos de descontos. Por seu enorme formato de varejo comumente reconhecível, as lojas de descontos também são conhecidas como varejistas de grande porte. As maiores lojas de descontos dos EUA em termos de vendas incluem Wal-Mart ($ 246,5 bilhões), Target ($ 42,7 bilhões) e Kmart ($ 30,8 bilhões). Em lojas de desconto, os clientes podem esperar uma gama semelhante de linhas de produtos oferecidas por lojas de departamento de linha completa, como eletrônicos, móveis, eletrodomésticos, acessórios automotivos, utensílios domésticos, roupas e acessórios de vestir, mas essas linhas de produtos em lojas de desconto são menos voltado para a moda do que as linhas de produtos em lojas de departamentos. As lojas de descontos geralmente vendem em apenas um andar, em vez de em um prédio de vários andares, como fazem as lojas de departamentos tradicionais. O tamanho típico de uma loja de descontos é entre 60.000 e 80.000 pés quadrados, mas um supercentro que combina uma loja de descontos com um supermercado varia de 150.000 a 220.000 pés quadrados. Wal-Mart, Kmart e Target operam supercentros.

A manutenção de preços baixos e margem bruta enxuta contribuem para o rápido crescimento do negócio das lojas de descontos. Devido à intensa competição de destruidores da categoria, as tendências para lojas de desconto são criar ambientes de compras atraentes, fornecer mercadorias com a marca dos consumidores (como Levi Strauss no Wal-Mart) ou desenvolver acordos de licenciamento (por exemplo, Isaac Mizrahi na Target).

Lojas de desconto

As lojas de desconto oferecem uma variedade inconsistente de produtos de marca e orientados para a moda a preços baixos e serviços limitados ao cliente. Os principais varejistas de preços baixos nos EUA são T.J. Maxx e Marshalls (ambos de propriedade da TJX), Ross Stores e Burlington Coat Factory. A maioria das mercadorias é comprada de forma oportunista de fabricantes ou de outros varejistas no final da temporada de vendas em troca de preços baixos. Essa mercadoria pode ser excesso de estoque de final de temporada, estilos e cores impopulares, mercadoria devolvida ou irregular. Devido a essa prática de compra oportunista, os consumidores não podem esperar ofertas consistentes de mercadorias. No entanto, as lojas de baixo preço atraem os consumidores preocupados com o orçamento e a moda.

Outlet Stores

As lojas de varejo são unidades de varejo pertencentes a fabricantes ou varejistas que vendem suas sobras, de baixa qualidade, descontinuadas, irregulares, fora de temporada ou mercadoria em excesso a preços inferiores aos preços de varejo completos de suas lojas regulares. As lojas outlet de propriedade dos fabricantes são freqüentemente chamadas de lojas de fábrica. As lojas de varejo estavam tradicionalmente localizadas na fábrica ou próximo a ela. As lojas outlet contemporâneas geralmente estão agrupadas em centros de outlet ou shoppings e localizadas longe o suficiente das principais lojas de departamentos ou lojas especializadas para evitar prejudicar as vendas a preços de varejo. Existem 14.000 outlets nos EUA e muitos estão localizados em um dos 260 outlets em todo o país. Essas lojas geraram vendas totais de $ 14,3 bilhões em 1999. As lojas são caracterizadas por poucos serviços, aluguéis baixos, vitrines limitadas e acessórios simples, o que reduz os custos operacionais das lojas. O varejo de varejo tem sido uma forma popular de descartar mercadorias indesejadas por fabricantes e varejistas. Mesmo designers populares como DKNY, Ralph Lauren, Calvin Klein e Gucci usam lojas de outlet para descartar itens que sobram. No entanto, a maioria dos pontos de venda também tem produtos feitos especialmente para eles - que não são apenas mercadorias indesejadas, mas produtos de baixa qualidade produzidos especialmente para esse mercado.

Lojas

Uma boutique é uma pequena loja que se concentra em um nicho de mercado específico e estreito e oferece produtos de primeira linha. 'Boutique' é um termo francês para pequena loja; o termo foi usado pela primeira vez para pequenas lojas administradas por costureiros de Paris. Os varejistas americanos incluem muitos designers de renome, como Donna Karan, Calvin Klein e Ralph Lauren. As butiques oferecem mercadorias de alto preço voltadas para a moda e atraem clientes que desejam produtos mais sofisticados e individualizados do que produtos produzidos em massa. As butiques atendem a segmentos restritos e bem definidos de clientes, que geralmente consistem em homens e mulheres abastados. A chave para a atração de uma boutique é seu serviço personalizado individual. Muitos designers estão construindo lojas próprias em seu país de origem, bem como em mercados estrangeiros.

Canais de varejo de não-loja

Varejistas sem loja utilizam seu mix de varejo em ambientes que não são baseados em loja. Os varejistas sem loja dos EUA geraram um total de US $ 156 bilhões em 2001, respondendo por cerca de 5 por cento de todas as vendas no varejo dos EUA. O principal apelo dos varejistas que não são lojas é a conveniência de fazer compras: comprar a qualquer hora e em qualquer lugar. Três tipos principais de varejistas sem loja incluem varejistas por catálogo, varejistas eletrônicos (e-tailing) e varejistas de compras em casa de televisão.

Varejistas de catálogo

Os varejistas de catálogo promovem produtos enviando mercadorias diretamente a um mercado-alvo e processam as transações de vendas por correio, telefone, fax ou Internet. Muitos varejistas de catálogo adotam a Internet. Quando os clientes recebem um catálogo do varejista, eles podem solicitar os produtos por telefone ou correio ou por meio do site do varejista. De acordo com Idade do Catálogo (2001), os catalogadores mais populares reconhecidos pelos consumidores dos EUA incluem J.C. Penny, Land's End, L.L. Bean e Sears.

Varejistas de compras em casa na televisão

Os varejistas de compras em casa pela televisão usam um programa para promover e demonstrar suas mercadorias e processar transações por telefone, Internet ou correio. Os dois maiores varejistas de compras em casa são QVC ('Quality, Value, Convenience') e HSN (Home Shopping Network). A mercadoria mais vendida na compra de uma TV em casa são joias baratas. Outras categorias incluem vestuário, cosméticos e equipamentos de ginástica.

E-Tailers

A forma de varejo sem loja de crescimento mais rápido é o varejo eletrônico (e-tailing). Os varejistas eletrônicos interagem com os clientes e fornecem produtos ou serviços para venda usando a Internet. Durante os últimos cinco anos da década de 1990, o varejo eletrônico teve um rápido crescimento com a criação de mais de 10.000 empreendimentos de varejo eletrônico. No entanto, um grande número de varejistas eletrônicos, especialmente varejistas eletrônicos que só usavam a Internet para vender produtos ou serviços, fecharam as portas desde o estouro da bolha da Internet em 2000. Em 2001, os varejistas eletrônicos dos Estados Unidos geraram cerca de US $ 50 bilhões em vendas. por 1,5 por cento do total das vendas no varejo. As mercadorias mais vendidas online incluem computadores e eletrônicos, artigos esportivos, livros e CDs, brinquedos e roupas. Devido ao contínuo interesse do consumidor em comprar pela Internet, os varejistas com base em lojas e por catálogo também começaram a vender suas mercadorias pela Internet.

Veja também Loja de departamento ; Marketing e merchandising de moda; Compras.

Bibliografia

Berman, Barry e Joel R. Evans. Gestão de Varejo . 9ª ed. Upper Saddle River, N.J .: Prentice Hall, 2004.

Levy, Michael e Barton A. Weitz. Gestão de Varejo . 5ª ed. Nova York: McGraw-Hill / Irwin, 2004.

Recursos da Internet

'Catálogo Age Top Ten.' Catálogo Age June 2001. Disponível em http://catalogagemag.com/ar/marketing_catalog_age_top_2 .

'Research Data: Outlet Industry Data.' Value Retail News (2003). Disponível anteriormente em http://www.valueretailnews.com/research/research_index.htm.

'Top 100 varejistas.' Stores July 2003. Disponível em http://www.stores.org/archives/TopRetailers.asp?year=2003.

'2003 Global Power of Retailing.' Lojas de janeiro de 2003. Disponível em http://www.stores.org .