HISTÓRIA DA MODA PARA ADOLESCENTES

Desde a Segunda Guerra Mundial, os estilos de roupas adotados pelos jovens têm exercido uma influência poderosa no desenvolvimento da moda na América do Norte e na Europa. O crescimento do poder de compra dos jovens no pós-guerra garantiu que o mercado jovem se tornasse um setor crucial do negócio da moda. Além disso, os estilos adotados pelos jovens também se tornaram uma influência importante nas tendências da moda mais amplas. Na verdade, na década de 1990, o mercado 'jovem' se expandiu para abranger não apenas os adolescentes, mas também os consumidores na casa dos vinte, trinta e mais velhos.

'B'Hoys' e 'Scuttlers'

A moda distinta para os jovens não era exclusiva do século XX. Durante a era vitoriana, um aumento gradual no tempo de lazer dos jovens trabalhadores e na renda disponível lançou a base para um mercado jovem embrionário, com cidades na América e na Europa observando o desenvolvimento de produtos produzidos em massa, entretenimento e modas voltadas para os jovens.

Flappers e cultura do campus

As décadas de 1920 e 1930 viram o mercado jovem se expandir ainda mais. Na Grã-Bretanha, apesar de uma crise econômica geral, a renda disponível dos jovens trabalhadores aumentou gradualmente, e eles foram cortejados por uma gama crescente de indústrias de consumo. Nos Estados Unidos, o boom econômico da década de 1920 também garantiu um mercado jovem em ascensão, enquanto estilos distintos tornaram-se cada vez mais associados aos jovens. A imagem da jovem 'melindrosa' era especialmente proeminente. Com sua moda elegante, cabelo curto cortado e atividades de lazer enérgicas, a melindrosa arquetípica apareceu em muitas campanhas publicitárias como a personificação da modernidade chique.

Os estilos de roupas voltados para os rapazes também se tornaram mais distintos. A partir da década de 1890, as roupas esportivas se tornaram populares para trajes casuais. Os estilos de camisa usados anteriormente para esportes substituíram o traje mais formal à medida que uma nova estética voltada para o lazer emergia na moda masculina. Indicativo foi o aparecimento do 'Homem Flecha', que se tornou uma figura de propaganda das camisas Arrow de 1905 em diante. Um modelo de masculinidade bem cuidada e de queixo esculpido, o 'Homem-Flecha' era um arquétipo masculino jovem e cheio de estilo, cuja musculatura viril garantia uma tendência à moda não contaminada por suspeitas de efeminação. Com a expansão das faculdades e universidades americanas durante a década de 1920, um estilo identificável de vestimenta 'colegial' ou 'Ivy League' também tomou forma. Empresas de roupas como a Campus Leisure-wear (fundada em 1922), juntamente com as indústrias de cinema, revistas e publicidade, deram coerência a esta combinação inteligente, mas casual de camisas de botão, calças chino, suéteres letter, cardigans e mocassins.

Bobby Soxers e adolescentes

Durante a década de 1940, as pressões econômicas dos tempos de guerra atraíram um número significativo de jovens para a força de trabalho americana. Como consequência, os jovens desfrutaram de uma medida maior de renda disponível, com os jovens norte-americanos detendo um poder de compra de cerca de US $ 750 milhões em 1944. Esse músculo econômico levou a uma maior expansão das indústrias de consumo voltadas para os jovens. As mulheres jovens emergiram como um mercado particularmente importante e, durante os anos 1940, o epíteto 'bobby-soxer' foi cunhado para denotar meninas adolescentes que usavam um novo estilo de suéteres, saias rodadas e sapatos de sela, e que agitavam-se ao som de grandes A banda balançou ou desmaiou diante de estrelas do show business como Mickey Rooney e Frank Sinatra.

O 'adolescente' também foi uma criação dos anos 1940. Desde os anos 1600, era comum referir-se a um adolescente como sendo alguém na 'adolescência', mas foi apenas durante a década de 1940 que o termo 'adolescente' entrou no vocabulário popular. As indústrias de publicidade e marketing dos EUA foram cruciais para popularizar o conceito. Os marqueteiros americanos usaram o termo 'adolescente' para denotar o que consideravam um novo mercado de consumidores jovens e ricos, associado a estilos de vida voltados para o lazer. Eugene Gilbert deu uma contribuição particularmente notável. Gilbert iniciou sua carreira como especialista em marketing juvenil em 1945 e, em 1947, sua empresa de pesquisa de mercado, Youth Marketing Co., estava florescendo. Gilbert foi reconhecido como uma autoridade no mercado adolescente e, durante a década de 1950, seu livro, Publicidade e marketing para jovens (1957), tornou-se um manual de merchandising para adolescentes.

O sucesso de Dezessete A revista também testemunhou o crescimento do mercado 'adolescente' americano. Concebido como uma revista para meninas da faculdade, Dezessete foi lançada em 1944. Em 1949, sua circulação mensal havia chegado a dois milhões e meio, os recursos da revista e a publicidade ajudando a disseminar o gosto dos 'adolescentes' por toda a América.

O mercado adolescente explode

Durante a década de 1950, o escopo e a escala do mercado jovem dos EUA cresceram ainda mais. Isso foi em parte uma consequência das tendências demográficas. Um aumento de nascimentos durante a guerra e um 'baby boom' pós-guerra viram a população adolescente americana crescer de 10 milhões para 15 milhões durante os anos 1950, atingindo um pico de 20 milhões em 1970. A expansão da educação no pós-guerra, entretanto, acentuou ainda mais as noções de a juventude como um grupo social distinto, com a proporção de adolescentes americanos que frequentavam o ensino médio subindo de 60% na década de 1930 para praticamente 100% na década de 1960. O estímulo vital para o crescimento do mercado jovem, no entanto, foi econômico. Os tempos de paz viram um declínio no emprego de jovens em tempo integral, mas um aumento nos gastos dos jovens foi sustentado por uma combinação de trabalho em tempo parcial e mesadas dos pais, algumas estimativas sugerindo que a renda média semanal dos adolescentes americanos aumentou de pouco mais de US $ 2 em 1944 para cerca de $ 10 em 1958 (Macdonald, p. 60).

Durante a década de 1950, os gastos dos adolescentes estavam concentrados nos subúrbios brancos e ricos da América. Em contraste, o racismo embutido e a desigualdade econômica garantiram que os jovens afro-americanos e da classe trabalhadora fossem relativamente marginais no mercado jovem comercial. No entanto, os jovens afro-americanos, mexicanos-americanos e da classe trabalhadora geraram seus próprios estilos, que foram uma influência crucial no universo mais amplo da cultura jovem. Durante a década de 1930, por exemplo, os jovens afro-americanos desenvolveram o estilo zoot suit de jaquetas largas drapeadas e calças com pregas que gradativamente se tornaram moda. Enquanto isso, durante os anos 1950, os discos de rhythm and blues afro-americanos começaram a atrair um público jovem e branco. Reconfigurada como 'rock' n 'roll' por grandes gravadoras, a música foi lançada para um mercado convencional e se tornou a trilha sonora da cultura jovem dos anos 1950.

A década de 1950 também viu as roupas de trabalho incorporadas ao estilo jovem. Jeans, especialmente, se tornou um item de estoque da moda adolescente. Durante a década de 1860, Levi Strauss patenteou a ideia de colocar rebites nos pontos de tensão de macacões de cintura alta, comumente conhecidos como 'jeans'. Na década de 1940, os jeans eram considerados roupas de lazer, mas durante os anos 1950 sua associação específica com a cultura jovem foi cimentada depois que foram usados por jovens estrelas de cinema como James Dean e Marlon Brando, e por estrelas pop como Elvis Presley. Levi Strauss continuou sendo um fabricante líder de jeans, mas empresas como Lee Cooper e Wrangler também se tornaram famosas por seus próprios estilos distintos.

Circulação global de moda adolescente

O crescimento da mídia de massa foi um fator crucial na disseminação da moda adolescente. A proliferação de revistas, filmes e programas musicais para adolescentes, como Coreto Americano (distribuído na rede ABC a partir de 1957), garantiu que as mudanças nos estilos adolescentes se espalhassem rapidamente pelos Estados Unidos. A circulação global da mídia dos EUA também permitiu que a moda da América adolescente se espalhasse pelo mundo. Na Grã-Bretanha, por exemplo, o terno zoot foi adotado pelos jovens de Londres durante a década de 1940, o estilo posteriormente evoluindo para as jaquetas longas e 'drapeadas' que eram o emblema dos valentões da década de 1950 conhecidos como 'Teddy boys'. Por trás da 'cortina de ferro', também, os jovens foram influenciados pela moda americana. Na União Soviética, por exemplo, a década de 1950 viu um estilo conhecido como 's para 'se desenvolver como uma interpretação russa da moda adolescente americana.

Como nos EUA, as mudanças demográficas sustentaram o crescimento do mercado adolescente europeu. Na Grã-Bretanha, por exemplo, o baby boom do pós-guerra viu o número de pessoas com menos de 20 anos crescer de três milhões em 1951 para mais de quatro milhões em 1966. Uma expansão da educação também reforçou as noções dos jovens como um grupo social discreto. Como na América, as tendências econômicas também foram vitais. Na Grã-Bretanha, por exemplo, os níveis dinâmicos de emprego juvenil aumentaram a renda disponível dos jovens, e pesquisadores de mercado como Mark Abrams identificaram o aumento de 'gastos adolescentes distintos para fins adolescentes distintos em um mundo adolescente distinto' (Abrams, p. 10). O mercado adolescente que surgiu na Grã-Bretanha do pós-guerra, entretanto, tinha um caráter mais de classe trabalhadora do que seu equivalente americano. Na Grã-Bretanha, os aumentos nos gastos com jovens se concentraram entre os jovens trabalhadores, e Abrams estimou que 'não muito menos que 90% de todos os gastos dos adolescentes' foi 'condicionado pelos gostos e valores da classe trabalhadora' (Abrams, p. 13).

O estilo da juventude europeia é retroalimentado no desenvolvimento da cultura jovem dos Estados Unidos. Em meados da década de 1960, por exemplo, a América foi cativada por uma 'invasão' da música pop britânica liderada pelos Beatles e Rolling Stones. A moda feminina americana, por sua vez, foi transformada pelas exportações britânicas, como a minissaia e os designs modernistas chiques de Mary Quant. A roupa masculina britânica também teve influência. Pesquisando o cenário da moda em 'Swinging London', por exemplo, Tempo a revista ficou impressionada com 'a nova e inovadora moda em roupas masculinas' ( Tempo , 15 de abril de 1966). No outono de 1966, uma onda de empolgação da mídia também cercou a chegada à América do estilo 'Mod' britânico - uma fusão de camisas justas, jaquetas de corte acentuado e calças cônicas, que por sua vez foi inspirada nas linhas suaves da moda italiana.

Contracultura, raça e estilo adolescente

A contracultura do final dos anos 1960 e início dos anos 1970 teve um grande impacto no estilo juvenil internacional. Uma coalizão de jovens boêmios, estudantes e radicais políticos, a contracultura compartilhava um interesse em autoexploração, criatividade e estilos de vida alternativos. O lar espiritual da contracultura era o bairro de Haight-Ashbury, em São Francisco, mas filmes, revistas e televisão, junto com o sucesso de bandas de rock como Jefferson Airplane e Grateful Dead, disseminaram estilos contraculturais por todo o mundo. O inconformismo e o exotismo da contracultura vazaram para o estilo jovem dominante, e as butiques descoladas repletas de influências contraculturais na forma de designs étnicos, padrões psicodélicos, jeans desbotados e tie-dye.

As décadas de 1960 e 1970 também viram os jovens afro-americanos se tornarem um grupo de consumidores mais proeminente. Uma combinação de ativismo pelos direitos civis e maiores oportunidades de emprego melhorou os padrões de vida de muitos afro-americanos e, como consequência, os adolescentes negros gradualmente surgiram como um mercado significativo. Isso se refletiu no boom da música soul da década de 1960 e no sucesso de gravadoras como o império Tamala-Motown de Berry Gordy. O Soul também conquistou um público branco significativo, e a influência do estilo afro-americano no universo mais amplo da cultura jovem continuou ao longo da década de 1970 - primeiro com os sons do funk lançados por James Brown e George Clinton, e depois com a erupção do vibrante cena discoteca.

O final da década de 1970 também viu o surgimento da música rap e da cultura hip-hop (que combinava grafite, dança e moda). O hip-hop tomou forma pela primeira vez no South Bronx de Nova York, onde artistas como Afrika Bambaataa e Grandmaster Flash combinaram paisagens sonoras pulsantes com jogo de palavras hábil. O estilo hip-hop foi caracterizado por uma paixão por roupas esportivas de marca - tênis, agasalhos e acessórios produzidos por empresas como Adidas, Reebok e Nike. O trio de rap Run-DMC até prestou homenagem à sua marca esportiva favorita em seu hino 'My Adidas'. Durante a década de 1990, os empresários de rap até lançaram suas próprias marcas de moda hip-hop. Por exemplo, em 1992, Russell Simmons (chefe da corporação Def Jam) lançou a linha de roupas esportivas Phat Farm, enquanto em 1998 Sean 'Puffy' Combs (chefe da Bad Boy Records) lançou a linha de roupas Sean John.

Década de 1990 e além

Durante as décadas de 1980 e 1990, um aumento no desemprego juvenil, juntamente com o declínio do tamanho da população jovem ocidental, ameaçou minar o crescimento dos gastos dos adolescentes. No início do século XXI, entretanto, mudanças demográficas e tendências econômicas indicavam que a juventude continuaria a ser um mercado comercial lucrativo. Apesar de um declínio de longo prazo nas taxas de natalidade ocidentais, a população jovem deveria aumentar durante o novo milênio, à medida que o 'eco' do 'baby boom' percorria os perfis demográficos da América e da Europa. Além disso, em ambos os lados do Atlântico, pesquisas de mercado indicaram que o poder de compra dos adolescentes ainda estava crescendo.

A moda adolescente também atraiu cada vez mais outras faixas etárias. Por exemplo, fabricantes, varejistas e anunciantes cada vez mais se voltaram para a moda adolescente em pré-adolescentes (especialmente meninas), que foram encorajados a comprar produtos aparentemente voltados para consumidores mais velhos. A moda adolescente também subiu na escala de idade. No final da década de 1990, muitos consumidores com idades entre 20 e 40 anos ou mais estavam favorecendo gostos e estilos de vida associados à cultura jovem. A 'moda adolescente', portanto, não era mais um privilégio dos adolescentes, mas ganhou um apelo cultural muito mais amplo.

Veja também Estilo de rua ; Subculturas.

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Gerações de Jovens: Culturas Juvenis e História na América do Século XX

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